Em trinta segundos você é capaz de lembrar a marca ou o nome de quantas empresas? Vinte, trinta, quarenta?
E, cada uma dessas marcas não é capaz de lhe transmitir uma imagem, uma idéia, um sonho ou uma situação?
Provavelmente, a sua resposta é sim. Isso porque a marca é um “ser vivo” com o qual nos relacionamos.
Vejamos, como exemplo, o case Coca-Cola: é uma empresa/produto com 100 anos e, ainda assim, esse ser vivo, essa marca, passa uma imagem jovem.

As marcas têm o poder de formar a nossa opinião sobre determinados assuntos ou ainda pode nos levar a tomar atitudes que sozinhos jamais pensaríamos em realizar. Inúmeras empresas passaram a associar sua marca a uma situação social, ecológica ou politicamente correta. E o que aconteceu? Hoje fala-se muito em auxílio aos carentes, preservação da natureza, desarmamento...
Logicamente, as empresas e suas agências perceberam que seriam grandes situações para a sua comunicação.

E percebemos hoje cinco grandes temas e oportunidades institucionais dos novos tempos:
• valorização do consumidor;
• respeito ao ambiente;
• a empresa como boa cidadã;
• ética no relacionamento;
• a empresa como parceira ideal.

Assim, as empresas passaram a criar e a desenvolver ações e campanhas institucionais, vinculando seu nome, sua marca e seus produtos a situações que toquem o emocional de seu cliente. Chegando na “alma dos seus consumidores”, consegue-se bater com aquilo que ele deseja em seu íntimo. Fragilidade, sonho, desejo, temor, alegria, são comuns e inerentes a todas as pessoas; o ser humano é um narcisista de plantão e a propaganda tornou-se o seu espelho. A comunicação com humor, por exemplo, faz-nos rir de nós mesmos porque temos medo de passar por tal situação e, por isso, bate forte no consumidor, com uma idéia alegre, simpática. E é dessa forma que passamos a ver a marca: procurando adquirir a sensação que ela nos transmitiu.

Porém, muitas empresas acreditam que isso baboseira, papo de marqueteiro e publicitário. Sendo assim, vamos imaginar que somos um produto (e, na verdade, somos): você tem seus atributos, seu nome, passa uma imagem, tem um preço (salário), além de se embalar diariamente (vestindo-se, fazendo a barba, maquiando-se). Se pensarmos assim, você está sempre “for sale”: ora no mercado de trabalho sendo um profissional valorizado; ora no baile, cheio de pose, à espera de uma parceira; ora no clube, de óculos escuros, bronzeando-se e chamando a atenção daquele “loirão”.

Para desenvolver ações internas ou para passar a imagem a seus consumidores, a empresa deve ter uma alma marcante, valorizando sua personalidade e transmitindo aquilo o que seu cliente quer ouvir. Atue você no segmento business-to-business ou business-to-consumer, é preciso saber que a comunicação é um movimento de alma para alma e uma troca de sentimentos da marca para o seu consumidor.
 
 
 
“Uma marca é um símbolo complexo. Ela é a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita sua publicidade. Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que as usam, tanto quanto pela sua própria experiência”.
David Ogilvy