Todos os dias você consome alguma coisa: um copo de água no bar, um pãozinho na padaria, um PF no almoço, um carro ou casa, combustível para o carro, roupas, crédito para o celular, jogo da Mega-Sena, presente para alguém, livros, etc.
 
Para entender esse comportamento de consumo, devemos nos questionar: porque estamos comprando aquilo e, especificamente, naquele momento e daquela empresa? E mais: de que maneira um produto ou serviço pode atender às necessidades específicas de cada cliente?
 
Em um artigo de Daniel Domeneghetti, sócio-diretor da E-Consulting Corp, é possível encontrar a principal diretriz das vendas/compras no mundo moderno.
 
Segundo o autor, atualmente vivemos épocas de angústia generalizada. E é sabido que o consumo é dos melhores escapes que o ser humano encontrou ao longo de sua evolução para equilibrar as sensações de perda, derrota, fracasso, medo, insegurança e tristeza, tão naturais de nossa natureza. 
 
Assim, quando se diz que consumo é impulso, não se exagera em momento algum. Consumo, no fundo, é uma atividade motivada por algo; portanto, impulsionada. E a essência e o porquê desse impulso e motivações podem ter inúmeras origens e inúmeros propósitos, de acordo com a situação ou circunstância pela qual estamos atravessando naquele momento.
 
Vamos exemplificar: quanto você pagaria por um hot dog em uma van na Avenida Paulista (1)? Um, dois, até três reais...
 
E quanto você pagaria por um hot dog em uma lanchonete do tipo New Dog ou Fifties (2)? Cinco, seis reais, certo? Opa! A marca e a experiência, que sugerem a percepção superior de qualidade, pesaram e você aceitou pagar mais por, basicamente o mesmo produto, certo?
 
Agora pergunto: quanto você pagaria por um hot dog se estivesse na Somália em uma tribo passando fome (3)? Ah! Não tem preço?!
 
Entendeu? Está comprovada a tese de que o preço não é atributo do produto, mas fruto da percepção do cliente, derivada de sua situação circunstancial, isto é, dos fatores que envolvem a compra em dado momento. Nos três exemplos acima, passamos de comer, se alimentar (1), para sair, se divertir (2), para sobreviver (3).
 
Ou seja, o mesmo produto para a mesma pessoa, em circunstâncias diferentes, tem valores (portanto preços) diferentes. Depende da percepção e necessidade do consumidor.
 
Marketing circunstancial é isso. Menos atributos e mais circunstâncias. Entender isso, conseguindo mapear e planejar em cima, é entender praticamente tudo!
 
Com isso, ao definir seu mercado, planejar seu lançamento, construir sua estratégia de posicionamento de marca, somente o faça se tiver mapeado, em qualidade, as circunstâncias em que esse novo produto, serviço ou marca estaria interagindo com o consumidor potencial. Concentre-se menos em atributos (tanto do consumidor, quanto do produto/serviço em si) e mais no processo de interação (razões, momentos, valores).
 
 
  
"Para ganhar uma guerra você precisa saber onde atacar".
Duke Eisenhower